בין אם הן נכונות או לא, השמועות על השקת האייפון נאנו החדש הזכירו לי נושא שאני ואורי דיברנו עליו בקורס הערכת שווי חברות שאנחנו מלמדים יחד באוניברסיטת תל אביב. כולם מבינים שהעתיד של Apple (סימון: AAPL) מורכב מאתגרים לא פשוטים, אחד מהם הוא שמירה על שיעור הצמיחה בהכנסות שהתרגלנו לראות ממנה בשנים האחרונות. חשבתי שיהיה נחמד לדבר על הנושא החם (?) הזה באמצעות דוגמא מספרית פשוטה שעוזרת להבין את הרציונל שמאחורי אותו אתגר וסקירה קצרה של נתונים רלוונטים. אם להתחיל מהסוף, ניתן לומר שאני נוטה לצד הפסימי יותר.

דוגמה

לכל מוצר לוקח זמן עד שהוא מבסס לעצמו קהל לקוחות. לאחר מכן, המודעות למוצר גוברת אצל עוד ועוד צרכנים, גורמת בכך לצמיחה מואצת במכירות שלו. בסופו של דבר הצמיחה נעצרת בשלב מסוים, או כי השוק למוצר הגיע למיצוי או בשל המתחרים שהצליחו להדביק את הפער. אם תחשבו על זה, מעטים המוצרים שזה עדיין לא קרה להם – במרבית המקרים השאלה הנשאלת היא לא האם אלא מתי.
בצורה גרפית הדבר ייראה כך (שיעור הצמיחה שנלקח בשלב הדעיכה הוא 3% עד אינסוף):

אפשר להתווכח על אורכו של כל שלב או על המספרים שהשתמשתי בהם, הצורה הכללית עדיין תישאר זהה. כעת, נציג את שיעור הצמיחה של חברה שמייצרת בתחילה מוצר אחד כזה, ומשיקה מוצר נוסף ("מחליף") מדי שנה. כלומר, בסוף השנה הראשונה יש בידה מוצר אחד, לאחר שנה שני מוצרים וכן הלאה, כל מוצר נמצא בשלב אחר במחזור החיים שלו.

לאורך זמן המוצרים הוותיקים מושכים את שיעור הצמיחה מטה, כאשר משקלם הגדול בשורת ההכנסות מבטל כמעט לגמרי את התרומה של המוצרים החדשים שממשיכים לצאת מדי שנה. בסופו של דבר, שיעור הצמיחה בטווח הרחוק הולך ושואף לזה של המוצרים הוותיקים , כלומר 3%.

המסקנה המתבקשת היא שהדרך היחידה להתמיד בצמיחה גבוהה בהכנסות היא להמציא עוד ועוד מוצרים מוצלחים שימשיכו למשוך את העגלה כשקודמיהם יתעייפו. יתרה מכך, בכדי לשמר את שיעור הצמיחה הגבוה שהחברה התרגלה אלי (בדגש על שיעור הצמיחה בהכנסות ולא על רמת ההכנסות עצמה) המוצרים החדשים צריכים לתפוס מיד את נתח השוק של המוצרים הקודמים וקצב ההשקה שלהם צריך לגדול גם כן. אחרת, החברה צפויה לחוות דעיכה מהירה בשיעור צמיחת ההכנסות שלה.

קצת נתונים

בכל הקשור לצמיחה בהכנסות, ההיסטוריה מראה שהעבר הוא כלי די גרוע לחיזוי העתיד. McKinsey מראים במהדורה החמישית (והמומלצת) של ספרם המצוין שלא משנה מה נקודת ההתחלה של החברה, בטווח הרחוק אין הרבה סיכוי להציג צמיחה בהכנסות גבוהה משיעור הצמיחה בכלכלה. הגרף הבא מציג את הצמיחה בהכנסות לאורך 15 שנים, עבור חמש קבוצות של חברות, ממוינות לפי שיעור הצמיחה בהכנסות שהציגו בשנה הראשונה. כלומר, בקבוצה אחת 20% העליונים, בקבוצה השנייה 20% הבאים וכן הלאה.

שבע שנים טובות?

קל לראות איך כל זה מתקשר ל-Apple, החברה הרי הציגה בעשור האחרון ביצועים מדהימים בכל הקשור להכנסות ומרווחים. iPod, iBook, iPhone ו-iPad – החדשנות המדהימה שלה עזרה לה לשים עצמה כחלוצה בכל תחום אליו נכנסה, עניין שתרם רבות לשורת ההכנסות כי למתחרים לקח לא מעט זמן להדביק את הפער, אם בכלל. העניין הוא שעל כל מוצר מוצלח עליה להשיק שניים או שלושה מחליפים ראויים שימשכו את הספינה כשיתעייף וקשה לראות חברה שמצליחה לעשות זאת לאורך זמן.

האתגרים שניצבים בפני Apple הם אדירים, במיוחד כאשר לוקחים בחשבון את חסמי הכניסה הלא-מאוד-גבוהים שקיימים בענף שלה, בניגוד לאלה של Google למשל. השאלה המרכזית כאן היא האם החדשנות הבלתי-פוסקת שלה תמשיך להדהים את העולם או שמא היא תחווה האטה בפעילות כמו שקרה לרבות וטובות מסוגה, כאשר ההיסטוריה לפחות, אינה עומדת לצידה.